踏上IPO之路的这家企业突然成了“焦点”因为高端·数字化·全球化

虽然慕思不是中国企业界最具实力、最具技术领先、最具规模的企业，但它在高端品牌的塑造方面堪称标杆。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

虽然忙是常态，但2020年年底的慕思总裁姚吉庆的确很忙。

9月底，慕思正式办理上市辅导备案登记，正式踏上了IPO之路。其办理登记的名字“慕思健康睡眠股份有限公司”（简称“慕思寝具”）标志着过去的慕思寝具正式向“慕思健康”迈进。此举令泛家居业震动，因为慕思作为高端品牌的形象，在泛家居界的声望无出其右。

10月底，央视《焦点访谈》重点报道了慕思，将之视为“非凡十三五——对外贸易由大到强”的自主品牌“杰出代表”，标志着慕思多年来打造全球高端品牌的努力得到了肯定。

慕思似乎一夜之间成了“焦点”，突然间变得炙手可热，媒体的采访、各种邀约纷至沓来。

“慕思经验”的真正内涵

其实，慕思早就成为行业和社会的焦点，不仅在于机场高铁无处不在的形象广告，更在品牌营销方面的大手笔与不断的创新。在我看来，《焦点访谈》并未点出慕思的真正价值。后者上市之所以备受关注，原因不是对外贸易的由大到强，而是自主品牌出海由中低端到高端的挺进。

我将之称为“慕思经验”。它有三个内涵：高端·数字化·全球化。

我们的高端品牌原本就很少。2019年，德勤(Deloitte)公布了2019年度全球100大奢侈品公司（最高端的品牌）排行榜一席之地，中国大陆3家均是珠宝企业（老凤祥、东方金钰、明牌珠宝），中国香港的6家中5家是珠宝企业（周大福、周生生、六福、周大生、谢瑞麟），只有一家是服装品牌利邦控股。近年来，一批企业开始了打造高端品牌的努力，白酒有茅台、五粮液；水有昆仑山，奶有特仑苏，家电有卡撒帝,服装有比音勒芬，家具有美克美家，床品有慕思……然而，其中要么是刚出发不久的子品牌，要么局限于行业的渠道型品牌，真正独立经营面向消费者的高端品牌相当罕见。

慕思就是一个高端消费品品牌，更可贵的是，它是在国际化道路上坚持高端品牌定位与运营的中国企业。

最近，“中国品牌价值500强”揭晓，慕思品牌价值达356.92亿元，比上年增长19.65%，在500强榜单中排名从上年的197位上升至178位，连续三年蝉联寝具行业首位。

从2014年慕思首次入榜到今天，慕思的品牌价值可谓是“六级跳”：2014年，49.28亿；2015年，83.97亿元；2016年，105.88亿；2017年，128.65亿；2018年，181.78亿；2019年，298.31亿；2020年，356.92亿。尤其是最近三年，慕思的品牌价值增长可以用“极速”来形容。疫情期间，慕思品牌价值仍然取得跨越式的增长。

有点遗憾的是，目前几乎全部的品牌价值排行榜都过于偏重企业规模。如果从品牌的专业度（知名度、喜好度和溢价能力）来重新来排，慕思恐怕早就在百名以内，因为排在前面的许多企业只是沾了垄断的光、沾了便宜普及（有行业因素）的光。在老百姓心里，一些排名靠前的“品牌”除了可怜的知名度外，在喜好度上大大减弱，在溢价能力上更是远远不及。

“慕思经验”正被越来越多的行业和社会有识之士所发现、所认可。12月6日，姚吉庆又一次接到中国企业领袖年会组委会的邀请，出席中国企业家云集的顶级论坛。与他同台一起座谈“勇当构建新发展格局的先锋”话题的是茅台、小米、京东、万科等企业的领袖。同时，他还在“领军者说”环中进行了《无眠时代的“数字黑金”》的主题分享，详细解读了慕思如何用数字化的方法在数字化时代去解决用户的睡眠系统问题。

当前，我国正在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要一大批国际一流的企业和企业家来献计献策。对许多企业家来说，慕思在建设品牌方面的实践，在应对国际市场不确定性的挑战方面的探索，具有双重的借鉴意义。

独特的“商业探险”

随着国际形势的变化，不少世界品牌将工厂与代工基地放在东南亚等国，部分甚至将工厂回撤至美国本土。在这样的背景下，加快推动“中国速度向中国质量转变，中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变”的需求更加迫切。

2017年5月2日，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2019年12月18日，人民日报“中国品牌发展指数”正式发布。这意味着从国家层面明确了品牌的引领作用，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

现在，许多有理想有抱负的企业家不断在努力跻身全球价值链的高端：或像华为一样，拥有世界领先的核心科技；或如茅台、慕思一样，具有强大的品牌影响力。

不过，相比于华为与茅台，慕思的品牌之路走得更加艰辛。

慕思诞生于世纪之交、以“三来一补”模式著称的东莞。诞生之日起，它就有强烈的品牌意识，而且立志打造中国的高端品牌。

在中国，打造品牌原本就是很多企业家较为奢侈的梦想，更何况打造一个高端品牌。物美价廉，是西方人是中国品牌的普遍认知，这一认知之所以根深蒂固，与诸多企业的经营路线有关，大多数企业宁肯在价格上做文章，以求快速获取订单和生存机会，也不愿意冒险进入高价格、高价值领域，走高端路线。

在这样的背景下，慕思开始了自己独特的商业探险。在家居业，将东西卖贵并非慕思一家，许多家具（包括实木家具）卖的比慕思贵的企业也有，但能打造出一个自己独有的品牌、而且将高端品牌从经销端扩展到消费端，引发消费者的强烈认知的，慕思堪称最值得关注的一家。

相比之下，华为身处日新月异的高科技行业，拥有冠绝全球的核心技术；茅台环境优越，有着长远的品牌故事、深厚的政治积淀、稀缺的制造资源与环境，慕思几乎是在东莞“世界工厂”的高光与废墟上从零诞生的。不同与许多企业努力打造的子品牌，慕思一开始就种下了高端品牌的种子；不同于许多企业只有高端产品而无高端品牌，慕思花了很大的功夫与消费者直接沟通、建立关系、塑造独特的形象……虽然慕思不是中国企业界最具实力、最具技术领先、最具规模的企业，但它在高端品牌的塑造方面堪称标杆。

某种程度上，高端品牌是一个国家软实力的象征。LV、香奈儿、爱马仕、迪奥、兰蔻、卡地亚等高端品牌，已成为法国的一张张黄金名片。在全球，很多人不知道法国总统是谁，但一定知道法国的高端品牌。它们不仅代表了一种生活方式，还代表了一种文化。

过去，人们对中国品牌的认知是物美价廉，但在欧美国家，慕思已刷新了这一认知，成为品质生活的代名词。在米兰等时尚之都，慕思甚至是当地中产阶级最受青睐的全球寝具品牌之一。“慕思经验”让更多企业看到了另外一种可能性——打造世界性的高端品牌并非遥不可及，有志者事竞成。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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编译者/作者：梦想科技

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