明月几时有智力交付中心张光宇副总裁2021海尔大学课程汇总

近日，海尔集团海尔大学邀请到了明月几时有智力交付中心副总裁、同时也是海尔大学客座教授的张光宇先生到到海尔大学进行2021年度授课。

海尔大学作为海尔集团人单合一理论实践研究中心，创办于1999年，作为海尔集团搭建的开放式的学习交互平台，其目的是助力员工成为自己的CEO，在学习过程中持续地为企业创造价值。

海尔大学是人才的培养和创新培训基地，尽管不对外招生，但它却为海尔员工提供了很好的学习机会，是海尔员工心目中的殿堂。海尔大学重点培养员工的企业文化意识和创新企业模式，用创新观念和实际案例教学作为主线，在海尔集团的员工培训体系中起到了积极作用。

在2021年度的课程上，张光宇向参会的400位学员针对次世代00后营销，进行了深度解读与分析，并对现今“小而美”、“小确幸”等品牌定位进行了深入探讨。他提出，尽管目前许多品牌同仁总是喜欢“小而美”这个词，认为自己的品牌可以做到“小而美”，所以宁可努力耕耘忠诚老顾客，认为只要服务好忠诚老顾客，就可以守好自己的一盘小生意，做一个经久不衰的小而美的品牌。然而现实当中，并不存在经久不衰的小而美的品牌。也许存在小品牌，但只要不增长，小品牌永远处于忧患当中，不可能过的很“美”。当生存问题摆在面前时，对于大多数品牌而言，根本没工夫谈论“美好”。

这里，他引出了HBG理论中的“双重危机定律”，即—渗透率和忠诚度指标也是随着品牌市场份额的减少而降低的。市场份额越小，越没有忠诚度。所以也就越发不太可能有忠诚度很高的小而美的品牌生意。

双重危机定律其实早已经被大数据证明了，这个定律不仅覆盖了消费品行业，还有其他行业，包括服务业，工业，甚至娱乐业等等。

这个现实当中的定律，其实就打破了一个品牌人的幻想——理论上，一个品牌可以凭借一群数量少，但是忠诚度更高的核心顾客，获取与竞争对手相当的销量，也就是成为一个经典的小众品牌。但实际上，这种情况几乎不可能发生。

小品牌的渗透率和忠诚度往往与其市场份额相当，即使是聚焦细分市场的小众品牌，也很难获得与大品牌类似的忠诚度。市场份额较高的品牌拥有更多顾客，其顾客的购买频率也略高于市场份额低的品牌。

市场份额相近的两个品牌，常常有以下两个特征：

区别于人们普遍的认知，品牌的市场份额不会因为顾客对其异乎寻常的高忠诚度而猛涨；在品牌走向衰落之前，也不见得就会出现其顾客忠诚度（就市场渗透率而言）急剧下降的状况——又一个市场谬论不攻自破。

当品牌增长或者衰落时，它们的动向也和双重危机规律保持一致。如同双重危机规律所指出的，随着品牌赢得（或丢失）市场份额，其渗透率和忠诚度会相应提升（或降低）。这意味着，单独看一年或者一个季度的品牌表现指标，无法了解品牌是在增长还是在衰落。

换言之，不论是增长还是衰落的品牌，只要他们的市场份额处于同一水平，他们的表现是类似的。

无论何种品类，两个10%左右市场份额的品牌，他们的渗透率和忠诚度都是非常接近的——即使某个品牌去年的市场份额为11%，而今年有所下降，另一个品牌去年的份额是9%而今年有所增长。当它们上升至一个新的市场份额，他们的表现也和相同级别的品牌没什么两样。

以上再次证明，尝试通过提高顾客忠诚度来实现品牌增长的策略是行不通的。如果忠诚度策略行得通的话，我们早该掌握高忠诚度能转化为高市场份额的证据了。

显而易见，一个品牌顾客群规模（渗透率）的增长和下降，背后驱动力其实是顾客拉新水平的不同。无论是增长的品牌，或是衰退的品牌，都会流失顾客，流失率取决于他们的相对市场份额。

最后，张光宇副总裁提出，一个品牌到底是增长还是衰退，取决于顾客拉新能力。如果拉新水平高于预期，品牌将会增长；如果拉新水平比预期低，品牌将会衰落。提高渗透率的唯一办法，就是提高你的顾客拉新率。

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编译者/作者：讯报媒

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