买方投顾新竹理财吴清扬为全国券商带来买方视角财富管理培训

近期,中证机构间报价系统股份有限公司下属“证券食堂”联合33家地方证券期货基金业协会组织了《从业人员的三节财富管理必修课》,邀请新竹理财创始人吴清扬为全国券商从业者带来其中一节——《财富管理业务的用户画像与分层服务分享》的直播课。有超过4万人次的券商从业者在线上参加了此次直播,覆盖程度达到全国注册券商从业人员33万人的12%,本文节选自直播内容。

-分享环节 -

用户画像和分层服务的意义,是为了向客户提供个性的主营业务标准化服务。

为什么说个性化的标准服务?因为从一个公司业务流程设计的角度来说,服务体系一定是标准的,否则全国这么多员工是没法给客户提供同等的标准化服务。个性化在哪里?个性化在于不同的用户画像。当客户的财务情况不同,投资经验不同,适合他的投资方法就是不同的,所以对于不同客户我们要区别服务。但是怎样进行区别,这就需要一个标准,一个体系。因此用户画像的意义,其实就在于这个标准体系设计出来了以后,你去对各个标签的客户进行分类,然后再放到对应的流程体系中去服务。

01、标准化服务为本

对于标准化服务要做到两点,第一点是服务价值匹配标准,即对于同类客户情况,坚持基于相同的服务价值观匹配,例如现有资金多少、未来收入多少、年龄大小、主观接触投资的谨慎态度等。

第二点是服务形态流程标准,即对于某一类服务,将服务流程设计、服务目标和过程、反馈和评估方式、服务介绍物料和沟通等标准化落地,并坚持使用。

这里举一个我们新竹理财自己的例子,我们公司为客户提供买方服务的时候,每个月都会定期提供这类“家庭全面理财决策”报告。报告里面会有家庭预期目标收益,市场风险的波动,下行的波动,极端情况,目前的组合年化收益率,具体投资哪些资产?这些其实就是为这个家庭做的一个长期投资组合。这里面也包含了我们对市场的趋势判断,以及相应的建议。

这里我给大家提一个点,在这种比较深度的财富管理服务模式下,客户是需要非常明确且可执行的投资场景建议的。

在买方投顾模式下,对于投资者来说,最重要的就是知道未来可能遇到的几种投资场景,市场可能怎么变化,他的投资组合应该做怎样的调整应对。这与金融超市式的卖方服务模式是有区别的。

02、用户画像应用

新竹理财对买方投顾理解是从客户家庭的全部金融资产如何决策这个角度去考虑的,这一点非常重要。

首先我说一下客户画像应用方面的一些常见错误,过去我们金融机构的销售方式是新产品还没了解就对客户不断轰炸,客户感受不到产品为什么适合我。过去我们的做法是客户资产规模100万以上发100万以上能买的东西,1000万以上的发1000万以上能买的东西,以为这就叫分层服务了。但这其实是非常初级的,1000万资产的人有不同的职业,收入支出不一样,那投资结构可能也不一样。

正确的方式应该是根据客户不同的财务情况,差异化地处理信息,有一些信息,如果我们根本就处理不了,那这些信息你干脆就别要,你只要你能处理的信息。

下面我从客户的财务信息的角度来跟大家沟通一下,如何全面地去思考一个家庭的未来收支情况,以及家庭整体的投资战略问题。

我们新竹理财把家庭的财务因子分成三个维度。第一是消费高峰,消费高峰离现在比较远,还是离现在比较近?一生的收入是未来的收入比较大,还是现在的资产比较大,这是第二个维度。第三个是长期的开支大还是小。这三个财务维度我觉得是所有人生财务特点里最重要的,大家把这些想清楚了,就能想清楚投资结构的一个战略问题。

投资结构的战略核心也分三个结构,第一个是股票等权益类资产,第二个是信用类资产,第三个是保险,短期银行理财等。

首先,我们看消费高峰,如果这个家庭的消费高峰比较远,那么他能承担短期的市场波动,那股票类的资产投得多。比如一个30多岁有房有车的成年人,未来的消费高峰期在40-60岁,那么客观来讲,他应该可以承受短期市场带来的波动。还有一种情况,家庭的消费高峰比较近,那这种情况下就不适合配置较多的权益类资产,比如家庭短期内要购置住房。

第二个维度就是未来的收入和现有的资产。举个例子,比如有个客户他的职业是医生或者律师,三十五六岁,这类职业的未来的收入会越来越多,跟现在的资产比可能10倍于现在的资产,那这类的家庭核心其实是要去做一些收入的保障替代,比如像保障类的保险,寿险,医疗险、重疾险,这些都是很重要的,那这类家庭也是有能力去买一些高收益债券、信托的,即使是损失了,他未来也还能挣回来。相反的家庭,比如拆迁户,短期内获得了一大笔收入,两三千万,但可能未来主要依靠这些收入,因此像信托、高收益债等品种就不适合,因为这类品种要承担信用风险,小概率可能血本无归,股票、基金等权益类的投资,长期来看收益率都是可以的,这类资产就更适合这种家庭。

第三个维度是长期的开支大还是小,有一些家庭的消费比较高,那不太适合承担比较大的通胀风险,应该多投股类或者房地产类,有一些家庭开支相对较少,基本的生活如房子、车子也有了,那这些家庭是有能力去投一些哪怕短期贬值也没关系的资产。我想说明的是,我们要对客户的财务做一个分析,才能想明白他的投资战略到底适合承担哪些风险,不适合承担哪一类。

03、对买方服务的思考

买方投顾的视角下,我们的“敌人”到底是谁?是财富管理公司吗?是基金公司吗?是自家没有明星产品吗?现在股票市场不是牛市吗?我觉得都不是,这些客户其实也都不在意。

买方投顾的视角下,其实“敌人”是非常明确的,它就是客户错误的投资行为、和因此带来的投资亏损。

我从私人银行出来后,深深地感受到市场上有大量的投资者其实没有做过投资。买方投顾市场一定是一个增量的市场。我们服务的对象一定是过去没有太多的投资经验,或者可能做了很多年,但觉得自己做不好投资的人。

一个家庭为什么不去做投资,我们回过头去想,其实是因为他没有投资决策的能力,他觉得市场的水太深了,他也不知道如何根据自己的财务条件去设计投资战略。这个时候买方投顾的核心就是帮助他们设计长期的投资战略,在市场不断变化的时候,帮助他们调整投资战术,这个是最重要的。

纠正客户错误投资决策流程也很重要。那怎么纠正?新竹理财给大家提三个点,第一就是从长期来看,这里长期指跨越10年、20年以上的长期,去分析这个家庭一生中的财务场景现在处于什么样的一个阶段,未来的支出和收入情况怎么样,未来收入多还是现有资产多,未来的开支大不大,消费高峰是近还是远?这个是财务决策上长期的东西,这个投资决策的战略可能会执行10年、20年,直到他跨入人生的下一步为止,比如说他退休了;或者企业主的企业由盛转衰了;或者小孩从刚出生到20岁,经济独立了;这种在人生有重大变化以后,那他新的财务目标出现了,需要重新再去设计。

第二具体到投资战略上,他的家庭比较适合多投股类的、多承担市场风险,还是多投债类的、多承担信用险,还是说多投保险、银行理财,券商的收益凭证等。投资战略是长期不变的,在投资战略结构不变的基础上,投资战术是要变化的。

战术变化什么意思?家庭金融资产一共1000万,长期来看权益类的要占80%,但不是什么时间都要占80%,不能完全这么僵化的处理,比如在2007年,2015年市场已经彻底的泡沫化了,那这个阶段去投股类,长期的回报是达不到股类市场长期的平均收益的,这时候就要把仓位降下来。比如2012年、2018年市场,已经到了一个底部,这个时候,我们至少要把权益类占比提上去,市场高低我们是很难预测的,但是比较极端的阶段,我相信专业的投顾是有基础判断的,但是这个判断怎么传达给客户,让他去执行?你需要告诉客户股市长期的收益,它的周期特征是什么样,我们现在为什么要加,加了的话未来的收益场景可能是什么样,这是很重要的。

第三在战术上,我们新竹理财是要给客户非常明确的场景预期。具体方向上我们大概要减到多少,可以不那么精确,但是要模糊的正确。我们不追求绝对精确,但是一定要模糊的正确,比如仓位上大致减到1/3,还是减一半,这些其实要经过测算,我们只有在这个前提下想清楚了不同场景的计划,对客户来说他才能有掌控感,在投资里,掌控感是非常重要的。

过去很多时候我们说客户做不好投资,是什么问题?找来找去,找到这个原因,是人性、是追涨杀跌。说是人性,其实不是的。人性都很贪婪,巴菲特也很贪婪。我们想一下,普通的投资者与专业的投资者、或者说基金经理,在面对市场时候到底不一样在哪?其实不是人性,是对市场的认知能力不一样。

对长期的认知是很重要的,普通的投资者没有这个认知,他当然很恐慌,市场上各种信息轮番轰炸,各家的新产品层出不穷,对他来说他当然没法决策。

买方投顾也好,财富管理也好,最重要的是要给客户补充认知。

想要真正的服务好客户,你要真正的去了解这个人,你要真正的知道市场周期的特征、规律。这里规律不是说精确的判断股市点位,而是要知道各类资产的基本的规律。

实际上,我的公司是通过收取服务费向供客户提供买方服务的公司。我们给客户的建议,客户基本能够执行100%,为什么?因为我们新竹理财对决策依据的补充是非常充分的,客户能也十分认可这一点。

还有一个就是要应对短期市场变化的问题。不同的场景我们要对每个家庭都要有比较明确的计划和方案。

大家常说的一个词叫做陪伴,陪伴这个词其实我认为是不充分的,你光是陪着他一起走,光是陪着他吐槽,这个是没用的,因为解决不了他的掌控感的问题,你还是要帮助他看清前路,看清前面到底有几条路,遇到什么场景该走哪条,好处在哪,有什么后果,我们建议你选哪条,这个才是很重要的,买方投顾的价值,绝对不只是单纯的陪伴。

财富管理服务,大家过去都是依靠明星产品给客户提供这种服务,但是我个人的看法是大家不要这么做,这么做有很大的问题。

打个比喻,假如投资者想做一条鱼吃,这个时候最重要的问题是去楼下超市买世界上品牌最好的锅、最好的鱼、品牌最好的调味品,还有一个非常好的师傅告诉你,如果红烧的话,该烧几分钟,小火大火怎么转化,什么时候加盐,什么时候加醋,哪种方法比较重要?显然是做鱼方法重要。因为最终的底层需求,不是为了拥有这个世界上最好的锅,最好的醋,而是为了吃到一条好吃的鱼。其实投资者也是一样,他投资的最终目的、底层的需求,不是为了拥有全世界最好的基金经理,这只是一个中间的过程,最终的目的是把自己的投资做好,达到家庭的财务目标,这才是最重要的目的。

讲者介绍:我是吴清扬,金融从业十年,曾在某上市银行北京分行负责私人银行和财富管理业务部门多年,带领几百人理财团队服务从上市公司百亿身家股东到各企业中高层经理人为主的高净值家庭,期间主导设计发行了十几家上市公司融资项目,以及各种知名私募对冲基金和股权投资基金共计百亿,从银行离职后创立了北京帆贝投资,担任私募对冲基金经理主管投研工作,并创立了国内最早经营付费咨询服务的买方投顾品牌新竹理财,大幅改造了传统理财服务的投资逻辑和服务流程。对股票、债券、信托、衍生品、股权投资、海外投资等全方位的金融投融资策略,具备很丰富的直接投资研究和产品设计经验,帮助过几百个高净值家庭进行全面、高层次的财富管理决策。

- 问答环节 -

Q1:择时能力很难培养,如果需要给客户具体买卖点的投资建议,每次建议正确没问题,一旦建议错误将面临损失客户的情况,那实际操作中该怎么办?

首先我们先说一个根上的东西,作为一个投资顾问,本质上是不是要给客户投资建议?一定是要的,但这个投资建议不见得像过去传统投顾做的那样,而是对整个投资结构的调整,包括这些产品大概买多少卖多少,比例上怎么样,这个能力大家必须得有。

长远来看,如果你投资能力还不如你的客户,你确实别给他干这个活,因为你不具备投顾的能力。

但是现在的问题是大家的投资能力、研究能力很强,但是客户不认可,不执行,这个时候我们更多的是要提升交互。

提升交互的话,就是前面我讲的要真正的去分析财务情况、投资战略,现在的组合跟战略有什么相冲突的地方,该怎么调整,具体的投资战术,比如买哪个基金之类的,大家需要去进一步细化。当然首先是你们的公司需要细化,公司如果不那么给力的话,那你个人确实得需要不断的研究,研究和学习的过程它是分层的。

比如我们公司在研究时,先有大的框架,然后慢慢的、一步一步的研究,越来越细。只要你比客户研究得明白,你的投资策略计划做得比客户明白,你就能给他提高价值。

所以你也不用那么纠结,也没有客户要求你每次都做对,因为从客户买方的市场来说,他面对的多数财富管理机构是完全做销售的,完全是总部的销售计划,这些财富管理机构对投资方式的研究几乎可以说是零,那你做了这些研究,总比他们强。所以你在客户眼里肯定是有价值的,我觉得客户也不会要每一次决策都做对才用你,因为世界上也不存在每一次决策都做对的投资顾问,你只要多数情况下能做对,或者说你做对的情况比别的同行多,我觉得也够了。

Q2:券商现在都在提转型做财富管理,具体到一线营销员工,很多还是很难真正做到基于不同客户去做适合客户的资产管理、规划和配置,请问改变这种现状有什么好的建议?

我个人看法,这个问题主要还是取决于财富管理机构,核心的能力依赖员工自己去进行是不现实的,因为买方投顾整个体系或者说比较高级的财富管理,是一个非常复杂的体系。

我们在设计业务时,首先设计了投研体系。买方投顾的投研体系跟二级市场的产品其实是不太一样的,很多工具的使用,包括投资逻辑的设计,对流动性的理解,是非常不一样的,所以投研体系的设计很重要,买方投顾的交互体系是重中之重,这就是大家经常说的买方投顾中的“顾”。

“顾”的部分我们理解就是交互体系,你怎么把正确的决策依据传达给用户,你怎么去跟他共同确认出投资成果,这个是重中之重,是非常复杂的。

我们公司在这几年逐渐磨合了大量的细节,就是关于客户提出的问题我们怎么回答、怎么处理,我们积累了可能几十万字、各种各样的案例和决策文档。

其次就是内部的管理体系,包括我们自己设计的系统,整体而言是一个公司才能运营的。

那对于投顾个体来说,我觉得最重要的有两点

第一点就是你需要真正的了解客户在全金融资产市场下的资产到底是什么样。

第二是沟通,我觉得每个人需要建立自己的沟通体系,比如我们先去沟通客户财务的问题,定了战略以后再去沟通具体的战术问题,是有先后的。沟通技巧包括到底在什么时间说、怎么说,大家自己得去积累这些沟通技巧。我们怎么去沟通不同类型客户的财务特征、消费特征,不同的人主观投资经验有多少,这些大家都是要积累的。这两个方面做好了,才能有效解决客户的问题。

Q3:了解客户后,做了投资组合并且进行跟踪服务,但是跟公司现在的销售计划并不能完全一致,请问遇到这种情况该怎么权衡处理?

这确实是一个特别困难的问题,但是如果你考虑客户利益的话,你一定要记住的是投资计划的调整是重中之重,我觉得大家还是能去适度的给客户做调整的。

Q4:除了了解客户消费高峰远近等三点,还需要了解哪些方面来制定各资产的投资比例,能不能介绍一下具体给客户设计投资计划或者投资组合的流程?

我刚才讲的那三点是最重要的三点,除此以外还有一些相对次要的,比如主观的方面,客户具不具备投资经验,他对各种各样的资产有没有主观上的偏好或者反感,比如在投资、建仓的节奏上,如果一个对各种投资都比较有经验的客户,他也比较理解波动的话,那我们在战略战术上的建仓可能就会快一些。

流程的话,我们公司会有一个理财向导,有个决策四步法,是我们相对比较成熟的体系,我简单的说一下四步法,第一步确定客户的财务情况和目标,第二步是确定一个投资战略,第三步是确定结构。第二步是根据第一步来的,先确定目标,根据相应的目标匹配不同的结构,投资战略结构确定了以后,第三步确定具体的投资计划,投资计划就是战术层的东西。

最后一层是具体的投资结构和投资产品,在投资计划的层次上确定了A股、港股美股各自投多少,债券基金、信托投多少,然后再去做均衡,每个产品的投资上限、分散程度,封闭周期的匹配,流动性的匹配,这些是在最后一层去完成的,所以是一个由上而下的过程。

实际上就是站在投资者的角度,想象如果我是投资者的话,怎么去衡量最终的投资方案,其实就是按照这个逻辑去衡量的。

Q5:客户说在支付宝、天天基金网等平台买基金、申购费很便宜,遇到这样的情况,我们该用什么样的说辞?

我认为这不是一个说辞的问题,而是你或者你的机构到底给客户创造了什么价值的问题。

想一想金融超市的价值是什么?核心有两个价值,最重要的价值就是便宜,第二个价值是展示得更充分。

同样的产品不如其他家便宜,你用再多的说辞,再多的技巧,对多数的客户是没用的。如果你只提供金融超市的这个价值,那说实话是很难的。

第二,金融超市的充分展示体现在哪?体现在对产品体系的综合介绍,或者说决策依据的充分介绍。

现在每家券商和银行的产品线其实都很全,但是你有没有把自己的产品线做过梳理?这个梳理很重要,对于客户来说,他面对的是几千个基金,他有可能还面临特定阶段。

那这个时候,你有没有对股类的、债类的、市场中性类的公募和私募进行真正的重新分类是很重要的。你把这些分类全都做好了,把过去的周期特征都研究过了,你充分地告诉客户,他能理解原来我在你这能得到这种充分的决策依据支持,那他才有可能在你这儿,即使你这可能比别人贵,他可能觉得在你这买放心,因为你更懂这个。

如果你只是跟别的机构一样,去念这个基金经理过去业绩好,他年化收益率有多少,如果跟别人念的都是一模一样的东西,你相信我客户一定会选便宜的,因为你没有给他创造价值。

新竹理财的研究团队均毕业于国内985/211院校,以及海外全球前100的名校精算、数学、金融学等专业硕士,有着丰富的研究经验。投资顾问团队成员曾从事美国和国内买方投顾型财富管理咨询、国内知名券商、审计师事务所、咨询公司等工作。

在新竹理财,我和我的团队全身心运用我们专业的知识,为客户配置,协助客户决策该配置哪类资产、哪些市场,什么时候估值低应该买,什么时候估值高应该卖,给客户全程的陪伴。这就是我创办新竹理财的初衷,在理财的道路上,帮助客户规划未来,与变化中的投资环境保持同步并且放心,让家庭获得投资应有的回报。

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编译者/作者：sky110

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