耐克为什么要在元宇宙卖鞋？读懂背后潜藏的财富密码

核心提示

从耐克等品牌进入元宇宙的市场反应以及关注程度来看，这项决策似乎得到了用户的肯定，那是否代表着其它品牌们也可以相继前往了呢？实则不然。

近三月，耐克加速布局元宇宙：

2021年10月20日，耐克联合天猫宣布推出耐克会员进阶计划，在其旗下三家旗舰店同时落地。据悉，这是耐克首次将3D虚拟人形象融入会员系统，会员可以根据个人喜好选择专属形象，如“弄潮儿”、“运动家”和“机能侠”等。

2021年10月27日，耐克提交了七份与虚拟商品相关的专利申请，旨在于虚拟世界中保护其核心品牌资产，业界猜测此举是为进军“元宇宙”做准备。此次耐克申请保护的标志包括“Nike”、“Just Do It”、“AirJordan”、“Jumpman”等知名logo及标语，范围覆盖虚拟的鞋履、服装、配饰、运动包袋、运动器材、艺术品及玩具。

2021年11月18日，耐克宣布与元宇宙概念游戏平台Roblox合作，推出虚拟世界“Nikeland”。

2021年12月14日，耐克宣布收购虚拟时尚品牌和NFT收藏品初创公司RTFKT。

2021年12月17日，阿迪推出首个NFT系列“into the Metaverse”，将近3万个NFT产品在发售当日就宣告售罄，销售额达2200万美元。

耐克进军元宇宙对其它运动品牌来说透露出了怎样的信号？这里面存在着怎样的挑战与机遇呢？

首先，传统品牌已经陷入困局，需要找到破局之道。麦肯锡2021年9月发布的数据指出：

中国消费者线上消费时间已趋于稳定。品牌新客获客成本增加20%，主流电商的运营成本较过去提高10%。传统品牌被迫以低价竞争，折扣力度越来越大，利润空间进一步缩小。面对线上红利消退带来的全新挑战，精细化运营存量市场将成为打破价格战僵局的必然选择。

元宇宙是耐克选择的破局之道，但元宇宙本身却存在诸多问题。

首先，元宇宙概念目前依然是早期阶段，涉及的范围非常广，很多相关技术如AI技术、区块链技术、交互式技术如AR/VR、强大的算力系统等目前仍然不成熟，对应的虚拟与现实层面的经济体系仍然需要大量的时间去验证和调整。

其次元宇宙所涉及的应用终端是否普及，能否真正建立虚拟和现实的联系，以及是否有真实的落地场景，存在不确定性。

另外，元宇宙的概念涉及到诸多的现实概念和未来概念，未来可能出现与国家监管政策或法律法规相违背的设定，导致项目暂停或终止的风险。

既然元宇宙目前还不成熟，耐克为什么要做？为什么要频繁、接连布局？

耐克对当下趋势的把握

进入虚拟世界，不管是单纯的虚拟商品，还是类似于NFT的实物与虚拟的结合，人们只会记住第一个吃螃蟹的人，所以耐克要当同行的第一人，这对于未来企业的品牌宣传与企业历史都是浓墨重彩的一笔。

元宇宙世界作为一个可编辑的开放世界将会赋予用户一种全新的体验。用户进入元宇宙不再是对内容的简单浏览，而是身在其中并可以对其进行编辑加工。他们在元宇宙中将拥有一个虚拟身份，会进行虚拟社交，拥有虚拟土地，使用虚拟服装等等，同时可以通过科技设备来感受这一切。耐克与阿迪达斯如今早早入局进行试水并开始对元宇宙市场进行开发，显示出耐克对未来趋势的把握。

资本逐利仍是最本质的目的。如上文所述，一旦人们进入到元宇宙，就需要与现实生活一样的社交、服装甚至是工作，为了支撑这些内容，必定会产生一系列元宇宙产品。而耐克正是瞄准了当前元宇宙里运动品牌的缺位，早早进入元宇宙开始抢占市场。

耐克将自身融入热点之中

NIKE很好的蹭了一波热度，相当于无投入打了一波广告。品牌营销中有很高明的一招就是将自己融入热点之中。元宇宙热点不仅帮耐克省下了一笔营销费用，不管是耐克的粉丝，还是其他关注者都知道耐克在元宇宙卖鞋了，属实高明。

元宇宙是虚拟的世界，但品牌借助这一热点和趋势，在其中获得增长的机会却是非常真实的。比如有些零售品牌开始通过应用虚拟试穿/试用等技术，提升客户便捷性购物体验，从而进一步促进销售。

在2021年4月，九龙仓旗下成都IFS国际金融中心打造了当时全国首个全场景城市综合体AR导航，并联动串联AR礼券、新品推荐等营销活动，促进了顾客活跃度，上线三个月助力项目整体销售同比增长157.04%，全场客流同比增长123.18%，且实现新注册会员同比增长124.6%的数字化战绩，以空间元宇宙打造了全新的流量入口和营销闭环。

尽管全世界都面临着内容供应过剩的情况，但这并不代表大家都没有出头的机会。其实在很多行业，供应过剩尚未发生，客户仍然在渴望有用的内容。如果你正身处于其中某个市场，就不必担心未来可能爆发的内容休克。

—— 马克·费舍尔，《引爆内容营销的6个密码》

提前布局元宇宙营销场景

耐克提前布局元宇宙，即加深了元宇宙概念普及，也增快了元宇宙的推进。

虽然元宇宙短时间不能实现，但提前布局能第一时间盈利，也减少了未来进驻元宇宙的成本。元宇宙的玩法很多，如果懂得善用，也能提升用户体验，更能在两个世界内有自己的品牌影响力，如果看好元宇宙未来，当然越早涉及越好。

在元宇宙中，消费者可以在虚拟商店中购物，甚至可以试穿试用，这样的购物体验相较而言更为真实。如果在元宇宙里面打造1:1场景的SKP，不管身在何处，消费者都能真实体验到现场逛店的感受，下单之后也能及时送到家里，这也是对商品销售升级。

随着元宇宙的逐具规模，能够提供独特体验的品牌将作为元宇宙实际功能的赋能者，在消费者心目中占据有意义的位置。当消费者开始了解元宇宙中可以提供的大量体验并且这些体验将越来越多地融入现实世界时，作为参与打造新体验的品牌，将有机会设计出新的消费者触点。

品牌将不再仅仅是被动地运用一种媒体形式或一种媒介，而是主动地参与和消费者一起创造一种新的体验。

警惕：元宇宙并未达到普适的境界

耐克最近出售相关的NFT，实物虚拟结合，这件事对耐克百利无一害。

根据阿迪初入元宇宙的NFT产品营收情况来看，似乎也可以证明他们初入元宇宙的布局是成功的试水。虽说前期还无法达到与现实商品相比拟的收益，这也主要是由于元宇宙受众当前还较为局限。但毋庸置疑，耐克的商业版图已经开始扩张。

从耐克等品牌进入元宇宙的市场反应以及关注程度来看，这项决策似乎得到了用户的肯定，那是否代表着其它品牌们也可以相继前往了呢？实则不然。

虽然目前元宇宙已经是非常火爆的领域，但它的适用性仍旧不高，最为重要的就是人群：

在Newzoo伽马数据联合发布的《元宇宙全球发展报告》显示，玩游戏的消费者中有38%表示一定会参与类似元宇宙活动，这一比例在不玩游戏的消费者中则只有18%。

这也在一定程度上表明了当前元宇宙的受众并不广泛：

一是很多人目前对元宇宙的概念还不太理解，更遑论要加入元宇宙；另一方面则是有人懂，却并不认可。

这就导致元宇宙目前内核发展有些许停滞，一旦人群不达标，商业版图就无法大肆扩张，甚至一些商业蓝图可能会被扼杀在摇篮之中。元宇宙作为虚拟和现实互联的一种新视阈，要达到普适的境界还有很长的路要走。

现阶段品牌商的主流虚拟技术集中于虚拟试穿等增强网购体验的尝试，而更为领先的品牌商如耐克、Gucci等已经开始考虑或尝试在“元宇宙”中售卖虚拟商品和提供服务。

随着区块链技术的成熟，虚拟消费品更有望成为独一无二的藏品，消费者会更愿意为产品支付溢价，虚拟商品或服务也会因此拥有更多的想象空间。

虽然离真正的元宇宙世界或许还有很长的路要走，但不断关注消费需求的变化，未雨绸缪；关注新技术的应用与购物体验的结合，不断尝试，才能在爆发期迅速获得领先优势。

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编译者/作者：链证经济

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