从UGC到UGP：消费品牌的”链上共创“范式改变

作者：Aleksija Vujicic，Multicoin Capital；翻译：区块链网络0x00

许多人表示共同创造（co-creation）最终将导致创作者阶层民主，重构粉丝圈，并将粉丝变成创作者；然而，这一讨论并未提及共同创造对品牌的影响，这可能比对共同创造者们本身的影响更大。

过去，品牌创造产品，更普遍地说，创造文化，并通过中心化的、自上而下的媒体自上而下地传播（引自Toby Shorin)。社交媒体颠覆了媒体传播，自然而然地颠覆了文化的传播，这反过来又引发了品牌与其社区之间大规模共同创造的第一波浪潮。正如消费者第一次可以在社交媒体上展示产品以表明对特定文化的参与一样，他们也可以通过分享对所述产品的反馈、想法和建议来塑造这种文化，反过来，品牌创造他们。因此，品牌影响了消费者，消费者反过来又影响了品牌，从而开始了共同创造的循环。

然而，尽管消费者在共同创造过程中贡献了价值，但他们并没有获得任何经济回报；品牌占据了 100% 的经济收益。简而言之，成功的 web2 品牌建立在他们的社区之上，并吃掉整个蛋糕。

成功的web3消费品牌将与他们的社区一起建设，将共同创造过程正式化，并反过来奖励他们的社区——共同成长和分享蛋糕。

品牌文化是如何（共同）创造的

很明显，星巴克不仅仅是一个品牌，更是一种“极端的生产性休闲。” 这是一个半公用事业，如果你愿意的话，也是一个社会性的“第三地址”，。简单地说，星巴克是一种文化。但曾几何时，它只是……咖啡。

在定义“品牌是如何诞生的”文章中，Marc de Swaan Aron 认为，20世纪为消费者带来了优质产品的标准化，“要求公司找到一种新的方式来从竞争对手中脱颖而出”——因此，现代营销诞生了。营销人员没有关注产品的功能价值，而是与消费者建立情感联系，以从竞争产品中脱颖而出。然后品牌开始依附于亚文化并将其投射到他们的消费者身上——换句话说：品牌文化是自上而下创造的。

“在 CPSE 模式下，公司品牌生产。他们用亚文化来证明产品存在的合理性，并使用数据营销将人们分类为类似于入门套件的人口统计数据。亚文化成为消费化的亚文化，由产品组成。在新文化经济中，文化就是产品。它由实践、思想和话语组成。产品是辅助的、支持的，但不是主要的。”——Toby Shorin，Life After Lifestyle

因为宗教在整个西方世界衰落, 消费者开始在别处寻求意义、身份和归属感——例如有影响力的人（新的“大师”，根据Helen Lewis)，或者更重要的是，来自品牌。品牌仅仅依附于亚文化是不够的——品牌认识到需要成为文化。独立但同时，随着互联网将生产和分销成本降至零，唯一剩下的稀缺资源就是消费者的注意力，而且，就像Joey Debruin雄辩地说过的那样，社区——作为吸引消费者注意力的一种非常经济有效的方式——因此变得比以往任何时候都更有价值。

这些趋势对品牌产生了深远的影响。社区变得越来越重要，品牌无法在没有消费者的情况下创造文化，因此品牌文化成为共同创造。

“人们与品牌共同创造他们的身份，就像他们与宗教、社区和其他意义系统一样。这种建构主义观点与流行的后现代批评形式不相容，但它也开辟了新的批评机会。我们生活在这样一个时代，品牌不仅要反映我们的价值观，还要据此采取行动。对企业的信任不再基于真实性的视觉信号，而只能基于工作证明。”——另一条来自Toby Shorin文章After Authenticity的优秀引语

用户生成内容 (UGC)...

文化一直以来都是通过内容传播的。当信息通过自上而下的媒体（广播、电视、报纸等）传播时，文化也以自上而下的方式传播。随着社交媒体的出现，这种情况发生了变化。在 Instagram 和 TikTok 上，内容创作变得民主化和去中心化——文化也是如此。因此，当品牌认识到需要与社区共同创造文化时，他们转向社交媒体和 UGC 来实现这一目标。

品牌不是简单地鼓励消费者发布自己穿着鲜艳的Outdoor Voices紧身裤远足的照片，而是从他们的社区征求实时反馈、想法、要求等。反过来，社区也从共同创造内容转变为共同创造产品。

Glossier定义了直接面向消费者 (direct-to-consumer，DTC) 时代用这种方法，也是来自他们Slack社区的意见，说服他们使用泵（pump）而不是罐子（jar），引入矿物防晒霜，等等。从那时起，社区共同创造已被编入各行各业的现代营销手册，例如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华以及更多品牌——事实上，已经有书已经写了关于这个主题。

但是，仍然存在几个重要问题：Hazelnut Macchiato创始人将他们的想法提交给星巴克后得到了什么？Glossier的Slack频道中有人指出泵在卫生方面优于罐装怎么办？

用户生成产品 (UGP)

共创有个利益分配问题，web3解决了。

借用Vacation和Poolsuite创始人Marty Bell 的一个想法，未来的品牌将更像是一家“开放式公司”，品牌在其中与社区一起打造社区需要的产品。用他的话说：

“多年来，我认为与我建立的品牌和企业一起做的正确事情是与我的团队隐居，非常安静，努力做某事，然后拿出成品并说，这是我们的新产品......而从现在开始我希望 NFT 做的是让人们参与到这个过程中并与我们一起建设。所以我认为这一切都应该公开发生，而不是闭门造车……我认为它就像一个开放的公司，从有想法的种子就开始，而不是闭门造车并宣布它。我们现在可能有 20 个关于我们下一步要做什么的想法。我们对所有这些都同样感到兴奋，这对我们来说并不重要。最重要的是我们的社区最兴奋的事情，因为如果每个跟随我们的人都想真正参与到某件事中，这是最好的结果。“

Web3原语通过两种机制促进共同创造（以及未来的“开放公司”）：促进更有效的人类协调和改进利益分配。

人类协调：在任何异质组织中（因此也包括web3的大部分），社区都面临着如何做出集体决策的问题。对于共同创造来说尤其如此，而共同创造又需要重要而精确的人类协调。代币是一种有用的协调工具，允许品牌证明成员身份、允许凭证验证、授权权限、启用投票机制等。

利益分配：正如我们在这篇文章中花了很多时间讨论的那样，品牌已经在与他们的消费者共同创造——问题在于缺乏对这些贡献者的社会和经济认可。然而，引用Sari Azout在她精彩文章”Attribution + piece“中的一段话:

“Web3技术的真正力量在于有可能重塑价值在互联网上的创造、共享和分配方式，使分配价值就像发送和接收电子邮件一样简单。这是一项基础技术解锁，使创作者能够在互联网上赚取更多他们创造的价值。”

代币使品牌不仅可以通过记录创意的起源和溯源等来对社会认可进行利益分配，而且还可以将财务价值传递给那些拥有这些创意的人。

我们看到企业家、开发商和品牌建设者有几个机会可以利用新的协作策略建立一个新的品牌类别，这些策略可以促进参与度、销售量、忠诚度和留存率，因为他们将自己的价值观与社区的价值观保持一致。共同创造分为三大类：个人创造、群体创造和社区创造。

个人创造：未来，品牌将发布空白数字画布产品（本质上是可改变的 NFT）作为“模板”，目的是让消费者根据自己的口味重新组合它们。想象一下，消费者可以完全根据自己独特的眼光设计一辆白色的基本款保时捷汽车或Air Jordan鞋。

每个消费者都将拥有他们独特设计的数字商品，并有机会生产一一对应的实体商品。此外，社区可以对创作的集合进行投票，以便选择一种设计，然后将其提供给大众市场。

很好的例子包括Nike x RTFKT的“Your ‘Force One 项目，CloneX持有者可以设计自己的Air Force 1，并有机会看到它们进入现实生活。同样，最新的保时捷NFT drop允许持有者设计他们自己梦想中的保时捷，社区能够投票选出他们最喜欢的项目，并最终看到那辆赛车在高速公路上行驶。

群体创造：群体可以由任何一群人组成，最好是5-50人，他们以生产产品或有限的产品集合为共同目标。这可能会让人想到Yancey Stricklers 的 MetaLabel 概念，他将其定义为“一群人为了共同的目的使用共同的身份，并专注于体现他们世界观的公开发布”。在这种情况下，群体与品牌一起致力于产品构建。

Effekt，一个数字时尚共同创造平台，最近启动了他们的第一个群体共同创造项目，为这个领域的前进铺平了道路。20名全球社区成员聚集在 Discord聊天中，帮助共同打造该品牌的第一款内部时尚单品。在数周的时间里，该团队合作策划情绪板（mood board，注：设计师常用视觉调研工具）和灵感，输入设计建议，并通过投票、书面和图像提案以及其他反馈系统促进设计过程。虽然该群体提供了所有建议和反馈，但最终产品由 Effekt 制作，使他们能够参与社区，同时仍保留对结果的一些控制。这群人制作的数字时尚作品将作为限量版NFT出售，收入由Effekt和共同创作者分享。

Effekt共同创作的数字时装作品终版

从现实世界例子转向假设的例子，我们可以想象像Rebecca Minkoff这样的品牌招募一小群约20名消费者共同打造一个胶囊系列。根据过去的证书选择成员，这些证书无论是拥有Access NFT、品牌购买历史、赢得设计比赛由公会验证。一旦被选中，成员可以聚集在日内瓦的一个小聊天室中提供设计建议，提供对面料的反馈，可能由像JokeDAO 这样的治理工具对结果进行投票。Access NFT可能嵌入了智能合约，可以从系列的销售中分享收入，或者相反，每个群体成员都可以通过像DressX这样的数字时尚市场接收整个系列。这里的协调面很大。

社区创造：进一步的可能性包括诞生于代币化社区的整个品牌，该社区聚集在一起决定他们希望在世界上看到哪些产品，就像CPG Club，或者Poolsuite。虽然想法的去中心化是有利的，但我们相信执行仍然需要一定程度的中心化，由一个有能力的团队掌舵，将想法变为现实。凭借内置的大规模分销和有游戏参与感的消费者，这可能是推出下一波成功消费品牌的神奇公式。

我们来过，我们看到，我们创造

随着共同创造的产品数量持续增长，我们预计建设者将利用链上原语——以同质化和非同质化代币的形式——与他们的社区建立社交和财务一致性。

链上共创将带来更好产品、更强大社区和资本主义消费的美丽飞轮。为了激励这种行为，品牌必须首先认可并奖励它。web3通过会员资格、溯源、声誉、收入分享等来实现这一点。

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编译者/作者：金色财经

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