NFT从短期投机到长期效用的转变：忠诚度、会员资格与票务

作者：Cam Thompson；编译：深潮 TechFlow

随着加密市场面临新的挑战和市场衰退，许多人正在寻找其他迹象，以了解去中心化和区块链技术的未来将会如何发展。

非同质化代币（NFT），尤其是个人资料图片（PFP）收藏品，在 2021 年销售激增。许多人选择这些多彩的 JPEG 作为他们数字身份的反映，并建立了 Web3 或下一代迭代的社区互联网，已初具规模。

但随着 NFT 交易的放缓，讨论的重点已经从短期价值和追逐炒作周期转移到持有这些代币的长期效用上。

许多品牌已经开始探索 NFT 的创意应用案例，以及如何利用这些数字代币不仅仅是快速投资机会。现在，企业正在将 NFT 视为建立品牌、创作者和消费者之间更紧密关系的一种方式，通过将奖励与长期拥有联系起来。

例如，GQ 在二月发布了与 NFT 相关的杂志订阅服务，而体育媒体 Sports Illustrated 则在五月推出了 NFT 门票计划。与此同时，星巴克于十月推出了其 Odyssey Web3 忠诚度计划的测试版，以奖励其最忠诚的咖啡饮用者进行数字互动。

这些受欢迎的主流品牌最关注的是吸引寻求更丰富品牌体验的新客户，同时又不影响诚信或创建复杂的入门程序。对于一些思想领袖来说，忠诚度计划、会员制和门票机会是 NFT 的最明显应用案例，并为将最多新用户引入 Web3 提供了前进的途径。

通过 NFT 增强的忠诚度经济

忠诚度计划或基于积分的系统，如达美航空公司的 Skymiles 或化妆品零售商丝芙兰的 Beauty Insider 计划，奖励顾客购买品牌的商品和服务。

根据 LendingTree 在 2022 年 7 月进行的一项调查，至少有八成美国人是至少一个忠诚度计划的会员。LendingTree 的首席信贷分析师 Matt Schulz 在报告中表示，消费者通常希望通过忠诚度计划获得更好的折扣、更快地获得免费商品和独家交易。

由于 NFT 能够在品牌周围创建社区，因此它们在这些系统中找到了一个位置，正如 Bored Ape Yacht Club（BAYC）、Moonbirds 或 Goblintown 等知名收藏品所展示的那样。它们还通过将数字身份和所有权纳入其中，有助于重塑驱动激励和交易性质的 Web2 忠诚度计划——这是区块链技术赋能的忠诚度计划的新组成部分。

Web3 基础设施公司 Co:Create 的首席执行官兼联合创始人 Tara Fung 说，NFT 忠诚度为用户提供了更密切地与他们喜爱的品牌联系的机会。而品牌也能够更有效地连接和吸引他们的受众。

Fung 表示：「因为忠诚度是一个已知概念，特指保留营销，通过将 Web3 纳入技术堆栈的一部分，它可以成为更多东西。」 Fung 说：「作为技术堆栈的一部分，Web3 带来的价值在于引入了对某个人忠诚度更大程度的所有权。」

Fung 指出，在构建新的区块链忠诚度计划时，需要在向已然投身于 Web3 的人们（通常称为 Web3 原生者）提供服务与不让潜在新用户失望之间取得谨慎的平衡。

Fung 说：「这仍然是一种权衡。但我们正在尝试满足这两方面的需求，即帮助任何人在一开始就参与和体验 Web3，并确保 Web3 原住民用户感觉这些实际上是我的资产，我可以随身携带。」

对于寻求将 Web3 忠诚度福利添加到现有商品和服务中的公司来说，入门往往是一个痛点。对于 Blackbird 来说尤为重要，它是一个为常去餐厅的经常顾客提供福利的餐厅忠诚度计划构建者。

Blackbird 和前身订座平台 Resy 的联合创始人兼首席执行官 Ben Leventhal 声称，他认为 NFT 是吸引和奖励餐厅顾客品牌忠诚度最有效的机制。

Blackbird 的 NFT 忠诚度计划非常简单：当顾客在 Blackbird 支持的餐厅就餐时，他们会立即收到一个 NFT，该 NFT 被铸造到一个独特的后端钱包中，标记他们的「就餐证明」。每次他们回到那家餐厅时，NFT 就会变成一种具有更多稀有特征的新代币。

Leventhal 表示：「总的来说，我们考虑的是忠诚度和联系，同时还要让一家餐厅感觉神奇而令人兴奋，以建立长期的参与和餐厅与顾客之间的关系。」

Blackbird 和许多其他利用区块链技术的项目采取了去除与 Web3 相关的术语的方式，以尽可能对新用户友好。例如，包括耐克和星巴克在内的一些公司选择在营销材料中不使用 NFT 这个词，而是称其产品为「数字收藏品」和「代币化资产」。

在构建 Blackbird 时，Leventhal 的目标是将区块链技术和术语从用户体验中抽象出来，以使参与成为其品牌的核心。Leventhal 说：「99% 的餐厅顾客之所以与 Blackbird 互动，并不是因为他们想与一个 Web3 公司互动，他们选择与 Blackbird 互动是因为他们想与一家餐厅互动。」

非同质化门票

围绕流行歌手 Taylor Swift 的时代巡演门票销售所引发的混乱揭示了整个主流票务行业存在的严重问题。从故障的平台到重复的门票，再到过高的转售价格，Swifties 和其他粉丝往往面临着获取门票的重大障碍。

非同质化（NFT）门票为当前困扰活动行业的部分问题提供了解决方案。

Ticketmaster 音乐执行副总裁 David Marcus 解释说，艺术家可以使用基于令牌的门票销售作为更好地控制门票如何发放给粉丝的方式。例如，金属乐队 Avenged Sevenfold 通过 Ticketmaster 为其 Deathbats 俱乐部 NFT 收藏品持有者提供了独家门票，以观看他们的现场表演。

「任何铸造自己的 NFT 的艺术家都可以尝试基于代币的销售，这可以用来帮助将令牌持有者与最佳座位、演出前体验或仅仅是首次获得即将举行的巡演的门票联系起来，」他说，并补充说 NFT 被用作「纪念和重温现场体验的纪念品」的趋势也在增长。

为了使 NFT 门票销售得以发展和增长，Marcus 表示，这种能力需要「Web3 中激活的社区，而这些社区在更广泛的规模上仍在不断增长。」

Avenged Sevenfold 的主唱 Matt Sanders，也被称为 M。 Shadows，他说虽然并非每种类型的活动都需要 NFT，但它们确实为粉丝提供了更多选择，减轻了购买和出售门票的一些痛点。

他说：「我们真正需要的是给粉丝提供一个选择：他们应该能够轻松转让或出售自己的门票。他们不应该需要实体门票，因为实体门票容易丢失。他们也不应支付过高的费用，其中通常包括运费和处理费。」

NFT 门票体验公司 Tokenproof 的首席执行官 Alfonso Olvera 解释说，NFT 门票可以为持有者提供一些好处，例如链上验证所有权、参与奖励、二次转售的艺术家版税甚至是赞助活动的福利。

虽然 Web3 门票销售仍处于早期发展阶段，但奥尔韦拉对这个行业的未来充满信心，尽管他认为在技术进入主流之前，有必要从规模较小的活动开始吸引关注。

Olvera 说：「他们没有这么庞大的技术，因此我们正在寻求首先展示适当的 NFT 门票销售优势的领域，然后将其推向更广泛的市场。」

虽然从小规模开始的战略可能是合理的，但已经有一些知名企业进入了 Web3 门票销售领域。今年 5 月，体育杂志《Sports Illustrated》推出了 SI Box Office，一个自助式活动管理和区块链门票销售平台，帮助活动创建和销售 NFT 门票。该平台与区块链软件公司 ConsenSys 合作，在以太坊侧链 Polygon 上铸造所有门票。

「我们知道现场活动对粉丝有多重要。与其构建传统的条形码基础设施，我们选择了 NFT 门票销售。我们不仅相信它是现场活动的未来，而且因为我们不支持传统的基础设施，我们有机会完全在链上构建系统。」 SI 票务公司的首席执行官 David Lane 说。

对于 Lane 来说，NFT 门票销售可以成为粉丝探索区块链技术并逐渐适应 Web3 活动的入口。

他说：「这是给那些在明天遇到它时能够看到链上内容、体验基于令牌的机会，以及加密货币或 Web3 社区真正想表达的任何东西的消费者的机会。这是第一个入口点，第一次 NFT 体验，让他们有所了解。」

此外，SI Box Office 旨在让传统娱乐或媒体品牌更加愿意进入 Web3，并带领他们的受众共同前行。

Lane 说：「我们正在等待一个全球知名品牌加入 Web3 社区，并创建每个人都能真正使用的东西。我们把这看作是我们帮助合作伙伴、战略供应商、社区活动、艺术家和团队的方式。如果我们能找到合作伙伴，我们可以帮助其进入 Web3 社区，并展示链上体验能够为这些伙伴带来的所有惊人效果。」

Web3 会员身份和社区参与

除了忠诚度计划外，一些品牌正在将 NFT 用作进入整个生态系统的会员身份。这些生态系统不仅为用户提供独特的体验或福利，还为社区的蓬勃发展创造了路径。

Web3 会员平台 Passage Protocol 的联合创始人 Meral Arik 说，Web3 会员身份在品牌和平台之间的结构和执行方式有所差异，不论是让持有者访问去中心化自治组织（DAO）还是现实世界的社交俱乐部。智能合约帮助推动这些会员身份，充当「数字契约」，表示一个人对某个生态系统的隶属关系。

Arik 表示：「当消费者拥有会员 NFT 时，他们可以感觉自己拥有该 NFT 所代表的品牌、社区或生态系统的一部分。」她说：「因此，消费者在情感和 / 或经济上都更有动力为该生态系统创造价值，无论是购买更多产品、在社交媒体上互动，还是向朋友宣传。」

Arik 表示，代币化的会员身份还可以奖励长期参与生态系统的会员。她指出，Passage Protocol 构建了动态 NFT，这些代币会随着持有者与品牌互动的过程而发展。

更重要的是，她表示会员 NFT 可以用来增强已经存在的忠诚度基础设施，而不会用技术术语吓跑主流用户。

她说：「如果执行得当，会员 NFT 可以成为现代会员计划中强大的工具或组成部分，而不需要成为该计划的营销重点。」

Web3 美妆公司 KIKI World 围绕一个日益壮大的化妆爱好者社区建立了品牌，这些爱好者希望更好地与其最喜爱产品的制造商进行连接，并在此过程中提供帮助。

KIKI World 利用 Co:Create 构建的技术堆栈，推出了 KIKI World 会员通行证，这是一个 NFT，授予持有者访问 DAO 的权限。在 DAO 中，会员可以提出产品创意、投票决定即将发布的产品，并参加独家活动和体验。

KIKI World 的联合创始人兼首席营销官 Brendon Garner 说，会员计划可以利用区块链技术来增强用户体验，创造更愉悦的互动。

Garner 说：「传统的忠诚度和会员计划通常运作方式是‘在公开销售前一天你会收到电子邮件折扣码’或者‘你在 Sephora 有一些积分可以使用’，但这真的是一个令人喜爱的体验吗？」他说：「我们致力于使用大家熟悉的语言，并通过奖励任何加入成为 KIKI World 会员的人，在一开始就创造有形的影响。」

尽管 NFT 是推动 KIKI WORLD 会员计划的工具，但他们战略中的 DAO 组件有助于培育更具互动性的社区结构——类似于现实生活中的会员计划，但又具备区块链技术的附加好处和安全性。

Garner 表示：「从概念层面和哲学层面来看，我认为能够奖励那些做出最大贡献的人，并赋予他们对自己热衷领域产生实际影响的能力非常重要。」

通过 Web3 将品牌带给粉丝

展望未来，像 NFT 忠诚度计划、会员奖励或令牌门票等工具为品牌和消费者提供了一个强大的框架，使其逐渐适应 Web3。利用 NFT，品牌可以围绕其产品建立社区，并连接并奖励那些长期参与并最忠诚的粉丝。

品牌可以巧妙地利用这些工具，而不会因为追求短期趋势而失去新用户。重点在于找到适合技术的正确方式，而不是盲目追求潮流。此外，NFTs 并不需要被营销作为品牌活动或 Web3 战略的焦点，而是可以作为一种工具来增强现有项目，以一种有意义且可持续的方式吸引主流用户参与其中。

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